E come i grandi editori affrontano la nuova sfida della pubblicità online

 

Molti editori stanno cercando negli annunci native la cura di tutto ciò che li affligge, dalla riduzione dei tassi degli annunci display alla pubblicità programmatica per la visibilità. Il Wall Street Journal ha invece una visione più pragmatica.

“Io credo nella pubblicità nativa, ma non credo che sia la risposta ai problemi degli inserzionisti e sopratutto non è la risposta ai problemi del settore editoriale,” ha detto Trevor Fellows, responsabile globale delle vendite di annunci di Dow Jones, l’editore del Wall Street Journal. Eppure nel 2014 il giornale ha avuto oltre 50 campagne che coinvolgono contenuti personalizzati (compresi annunci nativbe) con clienti tra cui Mercedes, AIG e la Fondazione MetLife. Il dodici per cento delle entrate pubblicitarie dell’ultimo anno ha coinvolto la pubblicità personalizzata quindi il native ha contribuito ad un aumento del 2 per cento nelle entrate pubblicitarie nel trimestre più recente del Wall Street Journal.

2015 04 16 1716 Lapproccio sobrio del Wall Street Journal al Native Advertising

Ma mentre altri editori hanno afferrato con i denti questa nuova opportunità commerciale il Journal ha adottato un approccio più sobrio e, se il New York Times e gli altri editori de Condé Nast a Time Inc. stanno arruolando i loro giornalisti nel processo di creazione degli annunci, il Journal, il cui direttore editoriale Gerard Baker, una volta definì annunci nativi un “patto faustiano,” mantiene un muro duro tra chiesa e lo stato. Ha instituito un comitato etico che parla con il cliente e valuta ogni annuncio nativo prima della pubblicazione.

Sia quel che sia la pubblicità nativa è ormai una realtà consolidata ma pur sempre acerba e molte aziende addirittura non sono ancora pronte per produrre contenuti adatti alla viralità di questa tipologia di pubblicità. Allo stato attuale delle cose alcuni editori infatti molti editori si fanno pagare sia per la produzione di contenuti che per la diffusione, il che per alcuni grandi player vuol dire entrate che si aggirano intorno ai 500.000 dollari per campagne composte da più articoli con infografiche interattive, video e integrazione sui social network.

Insomma, la pubblicità native rappresenta probabilmente il futuro dell’advertising per i prossimi anni, ad oggisiamo solo all’inizio e, se è vero che anche in Italia i primi player dell’editoria online stanno iniziando a testare questo formato pubblicitario, siamo sicuri che le modalità di visualizzazione, fruizione e condivisione dei contenuti sponsorizzati è solo all’inizio della sua evoluzione.

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