Al culmine della pandemia, Peloton era in cima al mondo. Le sue azioni hanno spinto $ 171 per azione e la sua capitalizzazione di mercato si è aggirata intorno ai $ 50 miliardi.
Ora sta licenziando il 20% del suo personale, sostituendo il suo CEO e, secondo quanto riferito, sta valutando una potenziale vendita ad Amazon, Apple o Nike. A volte, le azioni di Peloton sono scese al di sotto del prezzo IPO di $ 29 per azione.
È una straordinaria inversione di tendenza per un’azienda una volta in cima alla catena alimentare del fitness connesso ed è il risultato di un culmine di fattori, tra cui la crescente popolarità del fitness a casa e un’operazione logistica mal gestita.
Ecco come Peloton ha iniziato ed è diventato un tesoro del mondo del fitness, e come si è schiantato e bruciato.
Peloton è stata fondata nel 2012 da un gruppo di ex dipendenti IAC
John Foley, Hisao Kushi, Tom Cortese e Graham Stanton, quattro dei cinque cofondatori di Peloton, si sono incontrati lavorando presso la società di media e Internet IAC. Il quinto cofondatore, Yony Feng, ha incontrato il gruppo tramite il suo compagno di stanza che lavorava presso l’IAC.
Foley ha detto che la visione dell’azienda era sua, ma che i suoi quattro cofondatori “l’hanno presa, l’hanno seguita e l’hanno costruita mentre ero via” raccogliendo fondi, ha detto a Fortune l’anno scorso.
Prima di fondare Peloton, Foley è stato presidente di Barnes & Noble, supervisionando la sua attività di e-commerce.
La prima versione della sua bici era “janky” e ha lottato per trovare investitori
Foley è un “dipendente da boutique di fitness” autodichiarato, nonché un appassionato ciclista. Ma le prime versioni della bici Peloton non sembravano qualcosa che avresti trovato in una palestra di fascia alta, ha detto a Fortune l’anno scorso il primo istruttore dell’azienda, Jenn Sherman .
“Avevano questo piccolo angolo dell’ufficio che era separato da tende di velluto nero. C’era una telecamera su un treppiede che si infilava in un cerchio che le persone avevano letteralmente tagliato fuori dalla tenda. C’era una bicicletta rotta e sgangherata lì dentro – l’istruttore la bici era come questo pezzo di merda arrugginito. Era ridicolo “, ha detto.
Tuttavia, Sherman ha firmato. Nel frattempo, Foley è stato in viaggio per i primi tre anni, sostenendo che quello che ha detto a Insider nel 2018 era di ben 400 investitori.
“Ho ricevuto 400 ‘no'”, ha detto all’epoca. “La parte peggiore è che non stiamo parlando di 400 lanci individuali. Molte persone vorrebbero che tornassi quattro o cinque volte e incontrassi più partner e lanciassi di nuovo. Direi che sono stato rifiutato forse cinque o seimila volte”.
Tuttavia, la società ha raccolto finanziamenti da oltre 200 investitori angelici e ha messo la sua prima bici su Kickstarter nel 2013 per un prezzo “early bird” di $ 1.500.
Peloton sviluppò rapidamente un seguito di culto
Peloton ha iniziato a spedire biciclette nel 2014 , con Foley e gli altri cofondatori che hanno mostrato come lavoravano nei negozi pop-up all’interno dei centri commerciali.
Ma non ci volle molto perché l’azienda sviluppasse un seguito di culto, grazie in gran parte al suo elenco di istruttori ad alto wattaggio. Quando l’azienda ha aperto il proprio studio a New York City, i proprietari della bicicletta da $ 2.000 dell’azienda si sono recati in pellegrinaggio a Manhattan per seguire una lezione dal vivo con il loro istruttore preferito.
Alla fine, sono venuti a chiamare investitori di grandi nomi. “Direi che ci sono voluti circa cinque anni prima che i soldi davvero intelligenti iniziassero a essere coinvolti”, ha detto Foley a Insider nel 2018. “Quando Mary Meeker ti chiama per dire: ‘Ehi, voglio investire’, è abbastanza bello. ”
Quell’anno, Peloton ha raccolto $ 550 milioni in finanziamenti di capitale di rischio per una valutazione di $ 4,1 miliardi, secondo Pitchbook .
Peloton ha ampliato le sue offerte quando la popolarità dello spinning è svanita
Peloton ha introdotto il suo secondo prodotto, un tapis roulant da $ 4.000 chiamato Peloton Tread, nel 2018, e ha aggiunto nuovi tipi di lezioni, come l’allenamento a intervalli ad alta intensità e lo yoga, per coinvolgere gli utenti o convincere nuovi clienti a sottoscrivere un abbonamento digitale, nessuna attrezzatura necessario.
Entro il 2019, l’azienda aveva venduto 577.000 biciclette e tapis roulant .
Nell’agosto di quell’anno, Peloton ha presentato istanza pubblica iniziale , rivelando di avere oltre 500.000 abbonati paganti, ma anche perdite vertiginose dovute a importanti investimenti nel marketing e nella licenza di musica per le sue classi.
Peloton è diventato pubblico il 26 settembre 2019 in quello che all’epoca era il terzo peggior debutto commerciale per una grande IPO dalla crisi finanziaria.
Le azioni di Peloton sono crollate dopo l’annuncio festivo del 2019
In vista delle vacanze del 2019, Peloton ha commesso quello che è stato considerato un importante passo falso pubblico con il suo famigerato spot “Moglie Peloton”.
L’annuncio, con una donna il cui marito le regala una bici Peloton per Natale, è stato considerato sessista e conforme a standard di bellezza obsoleti . L’indignazione pubblica per l’annuncio ha fatto precipitare le azioni di Peloton del 9% , spazzando via 942 milioni di dollari di valore di mercato in un solo giorno.
Ma Peloton è rimasto fedele alla pubblicità, rilasciando una dichiarazione in cui si affermava di essere “deluso” dal modo in cui le persone avevano “interpretato male” l’annuncio.
La pandemia è diventata un grande vantaggio per gli affari di Peloton
Poi, all’inizio del 2020, è arrivata la pandemia. Improvvisamente bloccate all’interno, le persone si sono rivolte al fitness a casa e hanno trovato una connessione nelle lezioni di allenamento in streaming di Peloton. Il prezzo delle azioni della società è decollato.
Entro maggio 2020, Peloton ha registrato un aumento del 66% delle vendite e un aumento del 94% degli abbonati. Nel settembre dello stesso anno, Peloton ha dichiarato di aver avuto il suo primo trimestre redditizio , con un aumento delle vendite del 172% rispetto allo stesso trimestre dell’anno precedente e un fatturato in aumento a $ 607 milioni.
Ma l’inaspettato aumento della domanda ha mostrato le crepe nelle operazioni logistiche di Peloton. I tempi di consegna delle nuove apparecchiature sono diventati sempre più lunghi e i fan tipicamente irriducibili di Peloton hanno iniziato a esprimere la loro frustrazione online .
Quindi, alcuni clienti hanno iniziato a riscontrare problemi con le loro biciclette in cui i pedali si sono staccati a metà corsa . L’azienda ha impiegato settimane o mesi per effettuare le riparazioni, frustrando ulteriormente gli utenti. Dopo 120 segnalazioni di rottura di biciclette e 16 segnalazioni di clienti feriti, l’azienda ha emesso un richiamo che interessava 30.000 biciclette .
Tuttavia, il 2020 è stato un anno stellare per Peloton che includeva il debutto di nuove versioni di fascia alta della bici e del tapis roulant e la firma di un contratto pluriennale con Beyoncé. Un anno dopo l’annuncio della “moglie Peloton”, il valore di mercato dell’azienda aveva raggiunto i 34 miliardi di dollari .
All’inizio del 2021, Peloton ha registrato il suo primo trimestre da miliardi di dollari , trainato dalle vendite delle festività e dalla domanda sostenuta di fitness a casa mentre la pandemia infuriava. Foley si è impegnato a produrre “decine di milioni” di tapis roulant e biciclette per tenere il passo con l’aumento delle vendite e spendere 100 milioni di dollari per accelerare le consegne ostacolate dalla congestione portuale.
Peloton ha dovuto emettere un richiamo al tapis roulant dopo la morte di un bambino
Ma a marzo è successa una tragedia quando un bambino è rimasto ferito a morte in un incidente con un tapis roulant Peloton. Le azioni sono scese del 4% in seguito alla notizia e le autorità di regolamentazione hanno sollecitato un richiamo .
Foley inizialmente ha respinto, definendo gli avvertimenti “imprecisi e fuorvianti”, ma a maggio la società ha annunciato un richiamo del Tread+ di fascia alta.
Nel tentativo di rendere il tapis roulant più sicuro, Peloton ha anche apportato una modifica che lo ha reso inutilizzabile a meno che gli utenti non pagassero $ 39 al mese. A seguito dell’indignazione dei clienti, la società ha affermato che avrebbe funzionato per una soluzione.
Quando la pandemia iniziò a recedere, così fece la popolarità di Peloton
Mentre la nazione continuava a muoversi verso la riapertura – e il ritorno in palestra e nelle sale fitness – gli affari di Peloton hanno preso un pugno. Il titolo della società è sceso del 34% dopo i guadagni del primo trimestre fiscale di novembre, che includevano una prospettiva triste per i mesi a venire.
“È chiaro che abbiamo sottovalutato l’impatto della riapertura sulla nostra azienda e sull’industria in generale”, ha affermato Foley in una telefonata con gli azionisti.
Peloton è stato anche inseguito da rivali come Echelon e iFit Health, che offrono prodotti simili ed economici. Peloton ha intentato una causa contro di loro a novembre, accusandoli di violazione di brevetto.
Nel frattempo, Peloton aveva preso colpi di reputazione. Si è verificato un blocco delle assunzioni e i dipendenti neri hanno espresso preoccupazione per la loro retribuzione rispetto allo standard del settore. Un personaggio nel riavvio di “Sex and the City” è morto dopo aver usato la sua bicicletta, e subito dopo è successa la stessa cosa a un personaggio di “Billions” . E a dicembre, Foley ha organizzato una sontuosa festa di festa mentre le azioni della società sono crollate.
A gennaio, la società stava discutendo di licenziamenti , secondo quanto riferito, interrompendo la produzione di nuove apparecchiature e interrompendo i piani per aprire una nuova fabbrica da 400 milioni di dollari . I dipendenti hanno detto a Insider che i magazzini dell’azienda erano pieni di biciclette in eccesso .
Peloton sta ora licenziando i dipendenti, sostituendo Foley e osservando una potenziale acquisizione
A febbraio, il Wall Street Journal ha riferito che Amazon potrebbe considerare Peloton come una potenziale acquisizione – subito dopo, il Financial Times ha riferito che Nike stava considerando lo stesso. Gli analisti di Wall Street hanno ipotizzato che Apple sarebbe stata un’altra scelta naturale come nuovo proprietario di Peloton.
La possibilità di una vendita ha fatto salire le azioni di Peloton del 25% .
Giorni dopo, Foley ha annunciato che si sarebbe dimesso dalla carica di CEO di Peloton e che la società sta tagliando 2.800 posti di lavoro, circa il 20% della sua forza lavoro. La società ha affermato che i dipendenti licenziati avrebbero ricevuto un abbonamento gratuito per un anno alla piattaforma, insieme a un “significativo trattamento di fine rapporto” e altri vantaggi. Il suo elenco di istruttori non sarà influenzato dai licenziamenti.
Durante una teleconferenza dopo i guadagni del secondo trimestre dell’azienda, Foley ha affermato di assumersi la responsabilità di ciò che è accaduto a Peloton.
“Abbiamo fatto passi falsi lungo la strada. Per soddisfare la domanda del mercato, abbiamo ridimensionato le nostre operazioni troppo rapidamente. E abbiamo investito eccessivamente in alcune aree della nostra attività”, ha affermato.
“Noi possediamo questo. Io possiedo questo. E ci stiamo ritenendo responsabili”, ha aggiunto.
Gli esperti hanno detto a Emma Cosgrove di Insider che l’azienda è caduta preda dell ‘”effetto frusta”, spendendo molto per la logistica mentre si aspettavano che la domanda sarebbe rimasta elevata: quando la domanda si è raffreddata, Peloton è rimasta con costose operazioni della catena di approvvigionamento che ora richiedono un’importante revisione.
Ora, Barry McCarthy , l’ex chief financial officer di Spotify e Netflix, sostituirà Foley come CEO. In una nota trapelata ai dipendenti , McCarthy ha definito i licenziamenti “una pillola amara”, ma ha affermato che l’azienda deve accettare “il mondo così com’è, non come vorremmo che fosse se vogliamo avere successo”.
“Ora che è stato premuto il pulsante di ripristino, la sfida che ci attende è questa… sprechiamo l’opportunità che abbiamo davanti o progettiamo la grande storia di ritorno dell’era post-Covid?” scrisse. “Sono qui per la storia del ritorno”.