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Facebook ha addebitato a Biden un prezzo più alto di Trump per gli annunci

Quando il presidente Donald Trump ha voluto contattare i più anziani elettori dell’Arizona ad agosto con il messaggio ” La sinistra radicale ha preso il controllo di Joe Biden e del Partito Democratico “, con foto di Bernie Sanders, Alexandria Ocasio-Cortez e Ilhan Omar, Facebook ha accusato il suo campagna stimata di $ 14 per ogni 1.000 volte che l’annuncio è apparso nei feed delle persone.

Pochi giorni dopo, Biden ha preso di mira quello stesso gruppo demografico con un messaggio tutto suo , che aveva un piano per espandere Medicare e tagliare i prezzi dei farmaci. Ma Facebook gli ha addebitato un prezzo molto diverso: circa 91 dollari per 1.000 visualizzazioni del suo annuncio, più di sei volte il costo dell’annuncio di Trump.

Quella differenza di prezzo non era un’anomalia. Il markup ha analizzato ogni annuncio noto di Trump e Biden acquistato tra il 1 luglio 2020 e il 13 ottobre 2020 e ha scoperto che Facebook ha addebitato ai candidati presidenziali prezzi molto variabili per i loro annunci, con Biden che paga, in media, quasi $ 2,50 in più per 1.000 impressioni rispetto a Trump.

La differenza è stata particolarmente netta negli annunci rivolti principalmente agli utenti di Facebook negli stati oscillanti in luglio e agosto, dove la campagna di Biden ha pagato una media di $ 34,34 per 1.000 visualizzazioni, più del doppio della media di Trump di $ 16,55. Durante quel periodo, Biden ha anche pagato di più per gli annunci pubblicati a livello nazionale e in altri stati, una media di $ 28,55 contro $ 20,35 di Trump.

Il vantaggio di prezzo di Trump negli stati oscillanti è scomparso a settembre, quando le campagne hanno pagato prezzi più o meno simili. A ottobre, Facebook ha iniziato a far pagare Biden leggermente meno di Trump.

Tuttavia, nel corso di decine di migliaia di annunci pubblicitari da luglio, il prezzo medio più alto di Biden significa che ha pagato oltre $ 8 milioni in più per i suoi annunci su Facebook rispetto a quanto avrebbe fatto se avesse pagato il prezzo medio di Trump.

Il tipo di prezzo differenziato per la pubblicità politica che The Markup ha scoperto sarebbe illegale o non convenzionale su altri media. Le leggi federali richiedono alle stazioni televisive di addebitare ai candidati lo stesso prezzo, il più basso che addebitano a qualsiasi inserzionista, per gli annunci. Alcuni stati vietano agli editori di giornali di far pagare a un candidato un prezzo più alto.

Gli strateghi digitali e gli esperti di finanziamento delle campagne temono che il modo oscuro in cui Facebook determina il prezzo da addebitare possa dare a una parte un vantaggio.

I candidati che riescono a capire come giocare al sistema di annunci di Facebook “ottengono un vantaggio che altri candidati non otterrebbero, perché è opaco”, ha detto Ann Ravel, ex membro democratico della Commissione elettorale federale e attuale candidata al senato dello stato in California Il markup.

L’ analisi del markup si basa sugli annunci pubblicati dall’API della libreria di annunci di Facebook e forniti a The Markup dall’Osservatorio pubblicitario della NYU . Per calcolare il costo per mille (o costo per 1.000 visualizzazioni, anche CPM abbreviato), abbiamo stimato la spesa e le impressioni per ogni annuncio come punto medio dell’intervallo riportato da Facebook.

Nessuna delle due campagne presidenziali ha risposto alle richieste di commento di The Markup.

Facebook ha difeso il suo prezzo degli annunci fluttuante a The Markup. “Questo articolo riflette un malinteso su come funziona la pubblicità digitale. Tutti gli annunci, di tutti gli inserzionisti, competono in modo equo nella stessa asta. Il prezzo degli annunci varierà in base ai parametri impostati dall’inserzionista, come il targeting e la strategia di offerta “, ha dichiarato a The Markup Joe Osborne, un portavoce di Facebook, in una dichiarazione inviata tramite email.

Osborne non ha contestato nessuno dei nostri risultati.

Una pubblicità efficace su Facebook è diventata la chiave per vincere le elezioni

Il CEO di Facebook Mark Zuckerberg ha stimato che la piattaforma guadagnerà 420 milioni di dollari in annunci politici in questo ciclo elettorale. (La pubblicità televisiva per le gare nazionali e locali, che è molto più costosa, dovrebbe ammontare a più di 7 miliardi di dollari .)

Collettivamente, Biden e Trump hanno speso $ 183 milioni in pubblicità su Facebook e Instagram quest’anno, affermando che avrebbero interrotto la vendita di nuovi annunci politici questa settimana come parte di uno sforzo per limitare la disinformazione .

Le capacità di microtargeting di Facebook erano poco più di una curiosità nel 2012, ma da allora la piattaforma e la sua vasta raccolta di dati sugli utenti sono diventati una parte importante della strategia della campagna per tormentare i sostenitori principali per le donazioni e indirizzare messaggi appositamente creati a gruppi di elettori indecisi .

“La loro piattaforma consente alle campagne politiche di avere un’ampia portata in dati demografici come gli anziani e le donne suburbane che sono un pubblico particolarmente prezioso nel 2020”, ha detto a The Markup Regan Opel, un ex consulente politico repubblicano che ora lavora con clienti progressisti. Ha anche citato le “capacità di corrispondenza degli elenchi di Facebook che ci danno la precisione necessaria per raggiungere le comunità che sono state storicamente sottorappresentate in politica”.

La vittoria a sorpresa di Trump nel 2016 è stata attribuita all’uso di Facebook da parte della sua campagna per raccogliere fondi, stimolare i sostenitori e ” tentare di scoraggiare ” i sostenitori di Clinton attraverso annunci negativi microtargettati. Un importante dirigente di Facebook ha dichiarato in un memo interno che Trump “ha gestito la migliore campagna pubblicitaria digitale che abbia mai visto da qualsiasi inserzionista”.

Dopo le elezioni del 2016, i funzionari delle campagne Trump e Clinton hanno affermato che Trump ha costantemente ridotto i prezzi sugli annunci di Facebook. Facebook, tuttavia, ha pubblicato un grafico che mostrava che Trump stava pagando prezzi leggermente più alti.

Google ha fortemente limitato le sue scelte di microtargeting per gli annunci politici lo scorso anno , eliminando la possibilità di indirizzare gli elettori in base alla loro affiliazione politica o al record di votazioni, in risposta alle controversie sulla disinformazione. Secondo i rapporti sulla trasparenza degli annunci politici del gigante della ricerca e dei video , quest’anno i candidati hanno ancora acquistato da quella società annunci per un valore di 158 milioni di dollari . Questi rapporti non forniscono dati sufficientemente granulari per calcolare i CPM, sebbene Google utilizzi aste e algoritmi di ” qualità ” anche per impostare i prezzi. (L’azienda non ha risposto a una richiesta di commento.)

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