La storia mai raccontata di cosa successe alla Apple dopo la morte di Steve Jobs

Quando il fondatore e impresario di Apple Steve Jobs è morto nel 2011, c’erano due narrazioni contrastanti che dominavano la saggezza convenzionale sulle prospettive dell’azienda.

Alcuni erano sicuri che, senza il leader straordinario che aveva guidato la svolta mozzafiato di Apple dal suo drammatico ritorno in azienda nel 1997, gli anni migliori di Apple fossero alle spalle. Altri, invece, erano convinti che “la cultura dell’innovazione, del pensiero diverso, dell’assunzione di rischi e dell’esecuzione” sarebbe sopravvissuta, continuando a introdurre prodotti rivoluzionari nel mondo.

Alla fine, nessuna delle due narrazioni era giusta.

Quindici anni dopo l’introduzione dell’iPhone, quel prodotto continua a rappresentare la maggior parte delle entrate dell’azienda e, nonostante i miliardi spesi per trasformare l’auto e l’assistenza sanitaria, non è emerso alcun nuovo prodotto veramente rivoluzionario. Eppure, nel corso degli anni, l’azienda non solo ha superato di gran lunga il mercato in generale, ma anche i suoi colleghi FAANG e Microsoft.

La storia di questo esito inaspettato è raccontata con precisione e sensibilità dal giornalista del Wall Street Journal Tripp Mickle nell’avvincente After Steve: How Apple Became a Trillion – Dollar Company and Lost Its Soul .

Il libro segue i percorsi paralleli dei due protagonisti chiave che hanno plasmato il periodo post-Steve alla Apple: Tim Cook, il successore tecnocratico scelto da Jobs, e Jony Ive, l’anima gemella creativa di Jobs.

Jobs è stato a lungo perseguitato dalla fragilità dei grandi franchise tecnologici che erano venuti prima di Apple

Il destino di Hewlett Packard, dove Jobs aveva un lavoro estivo, è stato particolarmente pesante nei suoi giorni calanti: “Pensavano di averlo lasciato in buone mani, ma ora viene smembrato e distrutto” si lamentò Jobs. Data la sua stessa ossessione per il prodotto, ci si chiede quale sia stato davvero il pensiero di Jobs che sarebbe stato il probabile destino di Apple se fosse stato lasciato nelle mani di qualcuno che, ha confidato al suo biografo Walter Isaacson, “non era una persona di prodotto, di per sé”.

Il punto in cui After Steve eccelle davvero è nel dipingere un vivido ritratto del business chiave e delle decisioni creative prese dai due personaggi centrali, essenzialmente espressi come il cervello sinistro e destro della moderna Apple.

Come suggerisce il sottotitolo del libro, Mickle è più un tipo con il cervello destro e il suo cuore appartiene chiaramente a Ive. Il suo ritratto di Cook è comunque comprensivo di per sé. L’amministratore delegato cresce nel ruolo e trova strade alternative di crescita poiché i nuovi prodotti che ho progettato si dimostrano meno rivoluzionari di quanto sperato. Mickle attribuisce a Cook un enorme merito per aver orientato Apple verso i servizi, facendo sì che gli investitori apprezzino l’azienda “più di un business hardware legacy che è cresciuto e diminuito a seconda della popolarità di ogni versione di iPhone” – o forse anche se il prossimo nuovo prodotto rivoluzionario arriverà mai. .

Dopo che Steve ha descritto l’era Cook come “il trionfo del metodo sulla magia”. Ma mentre la dipendenza di Apple dai servizi può prolungare la vita e il potenziale di monetizzazione dei suoi prodotti legacy, alcune delle linee di servizi in crescita hanno i loro rischi intrinseci. È improbabile che i prodotti in abbonamento di musica e video, ad esempio, siano redditizi e debbano affrontare concorrenti più focalizzati. E il servizio più redditizio dell’azienda – il pagamento annuo stimato di 15 miliardi di dollari che Google fornisce come funzione di ricerca predefinita dell’azienda – potrebbe semplicemente scomparire se il governo federale vincesse la sua causa antitrust pendente sulla questione contro Google.

Alla fine, l’ombra di quella che l’economista Bruce Greenwald chiama “la maledizione del tostapane” incombe su ogni azienda di elettronica di consumo. Ogni nuovo prodotto, non importa quanto sia innovativo o quanti servizi rafforzino le sue difese competitive, alla fine diventerà solo un altro tostapane.

Apple potrebbe non richiedere a Jony Ive, che ha lasciato l’azienda nel 2019, di soddisfare il bisogno di una continua innovazione creativa, ma l’eredità finale di Tim Cook dipenderà in parte dal fatto che riuscirà a trovare un modo per conciliare metodo e magia in ciò che in qualche modo è diventato il più azienda di valore, di qualsiasi tipo, nel mondo.