Negli ultimi due anni, The Economist ha concentrato la sua attenzione su ciò che pubblica su LinkedIn. E sta raccogliendo i frutti trasformando quegli utenti in abbonati.
Dopo aver cambiato marcia sulla sua strategia di contenuto – iniziando a pubblicare solo la copertura di affari e finanza, poi diventando ampia pubblicando tutta la sua copertura e poi di nuovo a un processo di pubblicazione più selettivo – ha fatto crescere i suoi follower del 39,5% nell’ultimo anno a 11,4 milioni. LinkedIn è secondo solo a Twitter in termini di numero di follower sulla piattaforma dei social media (ha oltre 25 milioni di follower su Twitter su diversi account).
Tra le piattaforme social, LinkedIn è il terzo più grande driver di abbonamento dell’editore. La quantità di traffico organico che LinkedIn rimanda al sito The Economist – dove le persone possono registrarsi per accedere a diversi articoli prima di iscriversi – è raddoppiata di anno in anno. E gli abbonamenti a The Economist generati organicamente da LinkedIn sono triplicati di anno in anno, anche se non si direbbe da quale base.
Poiché la piattaforma è cambiata nell’ultimo decennio, anche la comprensione da parte dell’editore di ciò che funziona è cambiata.
“LinkedIn è cambiato negli ultimi due anni, è passato da una piattaforma in cui avresti trovato un lavoro a [diventare] più focalizzato sui contenuti”, ha affermato Jack Lahart, responsabile dei social media presso The Economist. “All’inizio, il marchio The Economist si sarebbe adattato bene al pubblico che era là fuori in cerca di un nuovo lavoro e condivideva i nostri contenuti.”
I redattori sociali di The Economist, un team di nove persone che lavorano su tutte le piattaforme sociali e hanno sede a Londra e New York, selezionano nove storie da pubblicare su LinkedIn ogni giorno, programmate in orari simili per aiutare a costruire l’abitudine del pubblico. Le storie con un focus più britannico o europeo vengono pubblicate in precedenza per seguire il fuso orario locale. Si tratta di un mix di formati come link ad articoli, video e grafica. Mentre i video in genere hanno più Mi piace e commenti rispetto agli articoli, poiché vengono visualizzati in modo nativo nella piattaforma, il loro potenziale di referral è inferiore. L’editore ha anche aumentato la lunghezza delle didascalie per aggiungere contesto ai post, incoraggiando le persone a leggere di più.
Finora nel 2020, gli articoli di LinkedIn con il maggior numero di conversioni sono un pezzo su come la crisi economica esporrà un decennio di frodi aziendali e uno sul divario tra il mercato azionario e l’economia reale. Mentre questi giocano esattamente nella timoneria di temi economici e finanziari dell’Economist, anche i pezzi di scienza, tecnologia e cultura vanno bene, poiché i contenuti che le persone devono leggere si sono espansi. Due pezzi dal titolo culturale dell’Economist 1843 erano tra i primi cinque per aver indirizzato il traffico di rinvio all’Economist ad agosto, come una storia sugli appuntamenti durante la pandemia .
Su LinkedIn, una metrica di successo chiave per The Economist è il numero di commenti sui post, a dimostrazione del fatto che le persone discutono di ciò che sta postando, anno dopo anno sono aumentati del 251%. Le azioni sono aumentate del 158% e anche le impressioni sono aumentate del 287%, secondo l’editore. Sta anche usando questo processo selettivo di pubblicazione su Instagram, dove sta anche crescendo.
A giugno 2020, l’Economist aveva una circolazione globale combinata di stampa e digitale di 1,7 milioni, secondo la società di misurazione britannica, l’Audit Bureau of Circulation.
In precedenza, The Economist pubblicava tutta la sua copertura aziendale e finanziaria su LinkedIn, supponendo che la sua rete di 250 milioni di professionisti attivi mensilmente avrebbe un appetito naturale per questi argomenti. La crescita lenta l’ha portata ad ampliare la portata, pubblicando tutto ciò che l’Economist pubblica – tra 75 e 100 contenuti a settimana – in un approccio più sparso. Quando ciò ha fruttato poco, ha iniziato il suo attuale approccio più selettivo.
Le piattaforme social sono canalizzazioni per spingere il pubblico potenziale a diventare abbonati, ma i tassi di conversione sono in genere bassi rispetto ad altre piattaforme e formati. “Facebook e Twitter hanno tassi di conversione molto bassi nella gamma dello 0,05%, in media”, ha detto la strategia svp presso la società tecnologica Piano, Michael Silberman. “Rispetto a un tasso di conversione medio complessivo dello 0,20% nel nostro database completo per le offerte di abbonamento a pagamento.”
Per LinkedIn, Piano non ha metriche di conversione. Pochi editori al di fuori di The Economist hanno la scala di follow per capitalizzare il pubblico al di fuori della piattaforma. Al momento in cui scrivo, l’editore aziendale Forbes ha 14,7 milioni di follower mentre Business Insider ne ha 9,6 milioni . Su Parse.ly, LinkedIn è uscito dai primi 10 referrer di traffico per gli oltre 2.500 siti dell’azienda.